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“AXE”
por José Vieyra Rodríguez
La publicidad, en estos tiempos de masas, se ha vuelto una maquina que dicta el pensar de una sociedad. Por un lado están aquellos quienes piensan que la publicidad crea o moldea al ser humano, por otro lado aquellos quienes se inclinana a ver en la publicidad una imagen especular de la sociedad. Sin embargo yo me declaro a favor de ambos, mientras la mercadotecnia toma sus ideas de la propia cultura también nos termina por imponer una forma de pensar que ha sido re-velada apartir de la misma.
Es por esto que conveniente es hacer una re-visión a los comerciales que aparecen diariamente por la televisión. En este caso, el hecho de ser algo público no da un punto importante, poder conjeturar acerca de la fantasía que se juega en ellos pero sólo apartir de lo que nos muestran, lo público es lo más conveniente para mostrarnos la manera de operar de nuestra propia cultura, de aquella en la que estamos sumergidos, así pues, comencemos con dos anuncios de Axe.
Axe “Muéstrales el camino”
Este comercial muestra la posición del hombre como objeto sexual, invierte la idea feminista que postula que las mujeres son el objeto sexual del hombre y demuestra como es que si es que hay alguien que se toma como objeto es el propio hombre, y es que ¿acaso no es la idea de ser el hombre reducido a un pene la más común entre los propios varones? De no ser así entonces cómo explicar el hecho de que siempre la virilidad se mide en relación al pene: su tamaño, grosor, duración de la erección. El hombre se (auto) define en relación con el pene. Y quizá es por esto que la relación fantasmática con las mujeres siempre es parcial, como si se buscara la complementariedad en otro objeto que puede estar también en falta, sin embargo el hecho es que las mujeres no necesariamente están en búsqueda del pene, mientras el hombre se ostenta sólo como tal.
Sería simplista entonces decir que la mujer se definiría en la búsqueda del pene por su falta, aún cuando a simple vista parece así serlo, pero en realidad el propio anuncio va más allá y sin buscar interpretaciones pretensiosas de significados ocultos, vayámonos por lo evidente, el hecho que la mujer busca un aroma, cierto olor que está lejos de ser el miembro masculino, esto nos arroja algo claro, la búsqueda de la mujer va más lejos que el pene en el sentido literal, quizá sería más conveniente decir que las mujeres no les hace falta el pene, su búsqueda está en relación al falo, llenar esa falta constitutiva del Ser humano. El sujeto siempre está en búsqueda del objeto causa de deseo, en este caso el aroma es la causa de su búsqueda, por eso quizá es que comúnmente se piensa que mientras los hombres sólo quieren sexo las mujeres buscan algo más, y es que qué más podría querer un hombre si no es sólo sexo (literal, sólo pene), mientras la mujer podría buscar algo más.
El hombre sufre por ostentar su posición de varón y no perder el pene (angustia de castración), mientras la mujer en su propia falta más que envidiar tiene la posibilidad de arrojarse a buscar algo más.
En cuanto al objeto ofertado, es interesante observar que aquello que nos venden es precisamente un aroma que atraiga a las mujeres y confirme la posición del varón como tal, pero sólo como objeto de la propia mujer, mientras las mujeres pueden estar tranquilas, no son vistas como objetos sino como quién en la propia relación busca algo más que el pene, el sexo o la simplicidad. Si hay alguien bien tratado en este comercial son las mujeres, sin embargo la campaña nos da muestra de algo, tanto la fantasía del hombre (ser tratado como objeto) y la de la mujer (encontrar algo más allá que la sexualidad) son resueltas con un desodorante, es aquí donde da en la mira, el deseo es interceptado en las dos vías, es por esto que Axe es el objeto a de ambos.
Axe “Tan irresistible como el chocolate”
Una vez más nos da cuenta de una posición pasiva frente a la mujer, es el hombre quien busca sólo mostrarse como falo frente a la mujer, es el varón quien no asume la falta y el desodorante promete reducirlo al objeto de la mujer.
Las mujeres son aquellas que encuentran en el hombre aquello que no cualquier otro les da, es decir, un sabor agradable.
No es gratuito señalar la fórmula utilizada en este comercial en el cual es llevada la combinación de más de dos variables, en este caso tenemos el chocolate, la sexualidad,…y un desodorante. El poder encadenar siempre la sexualidad a cualquier situación no es único de la publicidad, sino que esta tan sólo hecha mano de este recurso, “no existe nada que no tenga ningún lazo con el erotismo, y no es imputable a la publicidad”[1]. Por esto juega un papel interesante ver que el hombre sea reducido a chocolate. Es precisamente uno de los objetos más regalados en los cortejos, entonces el comercial propone regalarse como objeto a la mujer y ser devorado por ella. Es aquí donde es importante detenerse y preguntarse el relación a quién está este comercial, pues el deseo del hombre es tener a las mujeres o ser el objeto de ellas, y ellas sólo verían en el hombre a un chocolate, digamos que la relación no podría fallar, al enojarse el hombre bien podría regalarle una mano (como nos muestra el comercial).
Existe un correo electrónico el cual enumera las razones por las que un chocolate es mejor que un hombre, pues bien, tomando al pie de la letra es la combinación perfecta el chocolate y el hombre. Pero da cuenta de algo, una vez más el deseo que es cumplido es el de ella. La pregunta que queda en todos estos anuncios publicitarios es qué sucede después de haber sido reducidos a objetos causa de deseo de las mujeres, una vez hecho esto no queda nada más que la destrucción, en este anuncio sería pertinente pensar en lo que sucede al bañarse y no tener brazo o nariz. Es por esto que el objeto a es convertido en excremento al tenerse demasiado, es decir, el problema de desear algo es conseguirlo y no saber que hacer después, la angustia y el goce van de la mano, al gozar demasiado aparece la angustia, al ser chocolate y ser devorado ¿qué más sucede después? Al ser sexualizado por un desodorante el peligro es ser reemplazado por él, en fin que hasta forma fálica tiene el envase, es decir, el deseo presente en su forma mas clara es angustiante. En el sueño uno despierta al enfrentarse más claramente con el deseo inconsciente. “Goce y angustia son las dos caras de una misma moneda… si la interpretación va en sentido de la angustia, el efecto es previsible: agresión o huida… es frente al goce femenino que el hombre emprende la huida”[2]
Es por esto que frente al goce de las mujeres al encontrar la combinación ideal, es probable que quien huya sea el hombre, o bien, termine por ser devorado y gozando al máximo… con la muerte.
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[1] P. Verheage. El amor en los tiempos de la soledad. Tres ensayos sobre el deseo y la pulsión. Ed. Paidós.
[2] Ibid
No es gratuito señalar la fórmula utilizada en este comercial en el cual es llevada la combinación de más de dos variables, en este caso tenemos el chocolate, la sexualidad,…y un desodorante. El poder encadenar siempre la sexualidad a cualquier situación no es único de la publicidad, sino que esta tan sólo hecha mano de este recurso, “no existe nada que no tenga ningún lazo con el erotismo, y no es imputable a la publicidad”[1]. Por esto juega un papel interesante ver que el hombre sea reducido a chocolate. Es precisamente uno de los objetos más regalados en los cortejos, entonces el comercial propone regalarse como objeto a la mujer y ser devorado por ella. Es aquí donde es importante detenerse y preguntarse el relación a quién está este comercial, pues el deseo del hombre es tener a las mujeres o ser el objeto de ellas, y ellas sólo verían en el hombre a un chocolate, digamos que la relación no podría fallar, al enojarse el hombre bien podría regalarle una mano (como nos muestra el comercial).
Existe un correo electrónico el cual enumera las razones por las que un chocolate es mejor que un hombre, pues bien, tomando al pie de la letra es la combinación perfecta el chocolate y el hombre. Pero da cuenta de algo, una vez más el deseo que es cumplido es el de ella. La pregunta que queda en todos estos anuncios publicitarios es qué sucede después de haber sido reducidos a objetos causa de deseo de las mujeres, una vez hecho esto no queda nada más que la destrucción, en este anuncio sería pertinente pensar en lo que sucede al bañarse y no tener brazo o nariz. Es por esto que el objeto a es convertido en excremento al tenerse demasiado, es decir, el problema de desear algo es conseguirlo y no saber que hacer después, la angustia y el goce van de la mano, al gozar demasiado aparece la angustia, al ser chocolate y ser devorado ¿qué más sucede después? Al ser sexualizado por un desodorante el peligro es ser reemplazado por él, en fin que hasta forma fálica tiene el envase, es decir, el deseo presente en su forma mas clara es angustiante. En el sueño uno despierta al enfrentarse más claramente con el deseo inconsciente. “Goce y angustia son las dos caras de una misma moneda… si la interpretación va en sentido de la angustia, el efecto es previsible: agresión o huida… es frente al goce femenino que el hombre emprende la huida”[2]
Es por esto que frente al goce de las mujeres al encontrar la combinación ideal, es probable que quien huya sea el hombre, o bien, termine por ser devorado y gozando al máximo… con la muerte.
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[1] P. Verheage. El amor en los tiempos de la soledad. Tres ensayos sobre el deseo y la pulsión. Ed. Paidós.
[2] Ibid
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