Los dos tipos de identificaciones [i(o), I(O)]
en la mercadotecnia

por José Vieyra Rodríguez

Para continuar abordando el tema del análisis de la mercadotecnia desde un punto de vista psicoanalítico, explicaremos en primera instancia la definición de identificación imaginaria e identificación simbólica, tomando de referencia al filósofo y psicoanalista Slavoj Zizek.

La identificación imaginaria i(o) hace referencia a la identificación con una imagen, es la identificación con el yo ideal, la identificación con la imagen que nos resultamos amables, con la imagen de los que nos gustaría ser. Mientras que la identificación simbólica I(O) se refiere a la identificación con el lugar desde el que nos observan, desde el que nos miramos de modo que nos resultamos amables, dignos de amor, es decir es la identificación con el ideal del yo.[1]

Un aspecto importante es que la i(o) siempre está subordinada a I(O), es decir “es la identificación simbólica (el punto desde el que somos observados) la que domina y determina la imagen, la forma imaginaria desde la que nos resultamos amables”[2]

En un artículo publicado en Internet nos encontramos un ejemplo de estos tipos de identificaciones desplegados en la película Toy Story. Se toma de referencia a Buzz como un ejemplo de la identificación imaginaria ya que él está cautivado con la imagen del astronauta que salvará al universo del terrible villano, mientras Woody mantiene desde el comienzo una identificación simbólica en tanto es sólo para la mirada del Otro, en este caso, se sabe juguete y puede estar tranquilo al serlo mientras el Otro (Andy) lo vea como tal, es decir, su posición está en relación al ser amado desde la mirada del Otro.[3]

Ahora bien, retomando el tema de la mercadotecnia, analicemos el siguiente comercial de Paseo San Pedro.

Este comercial es por demás ilustrativo en cuanto a los dos tipos de identificaciones, pues mientras por un lado nos muestran a mujeres bellas que encajan en el nuevo modelo de femineidad urbana, también nos da cuenta de algo más, que para quien se ven estas mujeres es tan sólo para la mirada de otras mujeres.

Podemos decir entonces que la i(o) se da en relación a la imagen de las mujeres que aparecen en el comercial, los cuerpos, peinados o moda que presentan estas mujeres va dirigida a la imagen con la que se identifican, la imagen de lo que quisieran ser. Pero aparece el otro elemento, la mirada de otra mujer para la que se quiere ser así. Mucho se ha comentado ya, que las mujeres se arreglan sólo para la mirada de otras mujeres, las demás mujeres encarnando al Otro. Pero no hay que cometer este error, pues fácilmente se puede caer en al interpretación cotidiana de pensar en que las mujeres se preocupan por su imagen tan sólo para la mirada de otras mujeres, pero esto quizá sea así, pero en el sentido más literal, tan sólo en el nivel de la imagen, pues la I(O) está en relación con una identificación con la mirada masculina y paterna hacia la cual se quiere ser amable, estamos en el campo de la histeria como estructura.

Por esto la I(O) está en relación a desde son observadas: “sabemos lo que quieres” termina diciendo el anuncio, es decir, el Otro que te ve, te reconoce ahí, en Paseo San Pedro. La mirada del Otro viene desde el lugar promocionado, y en este lugar al llegar no encontrarán más que mujeres identificadas en la imagen de las otras pero sólo en relación a la mirada de Otro, de ser vistas desde un lugar digno de ser amadas.

Para terminar, hay que señalar que la identificación imaginaria no necesariamente se da sólo en aspectos que podemos denominar “buenos”. Zizek una vez más nos da un ejemplo claro, “en Hitler las personas se identificaban a nivel imaginario con esa persona con estallidos histéricos de rabia impotente – es decir, se reconocían en este acting out histérico-“.[4]

Por esto es que los comerciales pueden funcionar incluso al resaltar algunos defectos pero que son modelos identificatorios, al señalar que las mujeres no están conformes, se preocupan demasiado por la figura (son superficiales), no pueden viajar con lo necesario volviendo cada viaje difícil, lejos de ahuyentar la identificación, la refuerza.

Es así como este análisis nos puede orientar para analizar la sociedad, y a su vez, a las posiciones intersubjetivas desde las que nos posicionamos cada uno ante ciertos comerciales.

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[1] Slavoj Zizek. El sublime objeto de la ideología. Siglo XXI editores. 2007
[2] Idem
[3] Luis Baer, Silvina Fabri, Luciana Messina, Cecilia Varela y Lautaro Wallace. Otra historia de juguetes: el papel de la fantasía en el dispositivo de entrevista. El url de este documento es http://litorales.filo.uba.ar/web-litorales3/art-4.htm
[4] Ibid