TECATE ¿Por mí?

por José Vieyra Rodríguez

Desde hace tiempo una gran campaña publicitaria de la cerveza Tecate, producida por Cervecería Cuahutemoc Moctezuma, nos ha invadido y es difícil encotrar a alguien quien no recuerde un anuncio o un panorámico de "Tecate, Por tí".

Básicamente todos los anuncios giran en torno a ingeniosos (otros no tanto) juegos de palabra en donde a raíz de algo común o una verdad sabida pero no dicha. En los anuncios ésta se dice haciendo girar el contenido en dos sentidos, recayendo un significado en la cerveza y el otro, en la mayoría de los casos, en las mujeres (hay otros con referencia al deporte o la condición de hombre).

Es interesante el planteamiento puesto que si algo tienen de interesante son la sonrisa que deja entrever o la carcajada abiertamente expresada en muchos consumidores que estupefactos se quedan frente a las imágenes.

No obstante, así como hay quienes prácticamente se declaran fanáticos de estos anuncios, hay otro sector que los rechaza abiertamente y a grito pelado, especialemente aquellos que argumentan tener una consciencia mayor que a los que les agrada, puesto que esta publicidad es machista, sexista, denigrante de la mujer pues las exhibe como objeto sexual, promueven el alcoholismo, el engaño, el estar con los amigos en vez de con la mujer, festejar el nacimiento de un varón, etc. En resumidas cuentas, una vez más, la perspectiva de género entra a defender a las mujeres y decir que los mercadólogos son unos machistas que no les importa promover la equidad en nuestra sociedad (algo en lo que quizá tengan mucha razón, aunque habría que preguntarnos porqué tendrían que estar preocupados por esto, pues no es su trabajo, en última instancia ellos buscan vender la cerveza).

Antes de comenzar a exponer mi punto de vista quiero señalar porqué estos anuncios no dejan indiferente. Es precisamente por el hecho que ya mencioné, pues apuntan a una verdad sabida, algo por todos conocidos pero por nadie dicho (al menos en televisión, pues ahora lo políticamente correcto es salir en la tele y decir que tenemos una postura neoliberal, a favor de la democracia, el libre mercado, la equidad de género y en contra del uso del alcohol, sería irónico e inaudito pensar a un machista en televisión dando su punto de vista de las ventajas de ser así e invitando a todos los hombres a serlo).

El punto es que ya Freud desde hace más de un siglo nos explicó como el chiste funciona por medio de dos mecanismos: la condensación y el desplazamiento. En estos anuncios son por demás evidentes estos mecanismo, por un lado condensan dos significados en un mismo significante ("por los que les gustan sudadas" y la imagen es una botella y detrás una mujer en traje de baño bronceándose), además de su caracter de desplazamiento puesto que realmente la publicidad es únicamente de la cerveza, incluso es la que está en primer plano en todos los anuncios, es decir, funciona pero solo a nivel de un enlace secundario, cuando se relacionan ambos signficados el chiste funciona. Lo importante aquí es el hecho de que mientras a algunos les parece muy gracioso, a otros los indigna, esto es interesante pues entonces estamos frente a una claro ejemplo de chiste en términos freudianos, pues por medio del juego de palabras y haciendo recaer el significado en la cerveza, se deja entrever otra verdad, que se quiere una mujer sudada o jugar botella con una rubia despampanante. Es decir, se burla la censura establecida por lo políticamente correcto para decir "soy machista, me gustan las cervezas y las mujeres hermosas". Claramente observamos como el chiste funciona burlando las defensas conscientes y mostrando una verdad que por un lado es placentera pero por otro incómoda.

Ahora bien, tomando esto de referencia ahora entendemos el éxito de la campaña pues los hombres lo entienden... ¡pero las mujeres también! claro que cada quién desde ángulos diferentes. El punto es que me parece lamentable que los reproches se alcen en contra de los creadores de estas campañas o de la cervecera. Si queremos ser un tanto objetivos todos sabemos que las campañas publicitarias antes de crearse primero se preguntan hacia quiénes van dirigidas, una vez resuelto esto, se ponen a trabajar en ofrecerles algo en lo que se vean identificados. Lo que quiero señalar es que es iluso demandar a publicistas o a compañías de cerveza el educar a la sociedad, en última instancia no es su labor, en cambio si nuestra sociedad no tuviera ya antes esta visión "machista" la publicidad no serviría y tendría que pensarse otra cosa, pensemos en la sociedad que todos decimos querer, la de la familia unida, entonce sería algo así como: "Caguama familiar, para tu familia". La publicidad viene a ser creada por la misma sociedad, es un producto de la cultura y no la cultura un producto, o mejor dicho, son mutuamente influyentes, pero no por esto estamos en la época de Hitler en que la publicidad, se dice, creó el fanatismo y una sola verdad. Cabe señalar que también hay otra publicidad altamente equitativa, pero por lo mismo, pasa desapercibida.

Otra de las características que me llama la atención de esta publicidad es el hecho de terminar diciendo "por ti". Es un efecto que una vez más funciona en doble vía, pues al ser escuhado o leído (sin hablarlo) uno se siente que es el destinatario final, pero al ver un panorámico y leerlo en voz alta ahora somos los portavoces de la publicidad y decimos al prójimo: "por ti". Es de resaltar el hecho de que quienes están en contra de esta campaña publicitaria piensan que los destinatarios no lo deben recibir, que aun cuando sean machistas, al oirlo los incita a serlo aún más. Sin embargo no he oido a nadie decir "eso no es por mí", sino "eso no debe ser por nadie". El problema es pensarse como centro objetivo y sin prejuicios, como si no fuera nuestra propia moral y nuestro determinismo el que nos dice que ahora "eso" no se debe decir. Yo propondría una alternativa que no fuera ninguna de las dos que escucho siempre, pues mientras una está a favor de los anuncios, otra los quiere eliminar, yo creo que podríamos preguntarnos "Tecate ¿por mí? No" y así autocuestionarnos el mensaje, nuestra moral, nuestros prejuicios y no saltar a intentar imponer nuestra forma de pensar, pues al final esto sería sólo una forma de censura, que curiosamente es algo de lo más prohibido en nuestra época, "prohibido prohibir" irónicamente cuando más se tiene derecho a decir, ya no se quiere que se diga.