TECATE ¿Por mí?

por José Vieyra Rodríguez

Desde hace tiempo una gran campaña publicitaria de la cerveza Tecate, producida por Cervecería Cuahutemoc Moctezuma, nos ha invadido y es difícil encotrar a alguien quien no recuerde un anuncio o un panorámico de "Tecate, Por tí".

Básicamente todos los anuncios giran en torno a ingeniosos (otros no tanto) juegos de palabra en donde a raíz de algo común o una verdad sabida pero no dicha. En los anuncios ésta se dice haciendo girar el contenido en dos sentidos, recayendo un significado en la cerveza y el otro, en la mayoría de los casos, en las mujeres (hay otros con referencia al deporte o la condición de hombre).

Es interesante el planteamiento puesto que si algo tienen de interesante son la sonrisa que deja entrever o la carcajada abiertamente expresada en muchos consumidores que estupefactos se quedan frente a las imágenes.

No obstante, así como hay quienes prácticamente se declaran fanáticos de estos anuncios, hay otro sector que los rechaza abiertamente y a grito pelado, especialemente aquellos que argumentan tener una consciencia mayor que a los que les agrada, puesto que esta publicidad es machista, sexista, denigrante de la mujer pues las exhibe como objeto sexual, promueven el alcoholismo, el engaño, el estar con los amigos en vez de con la mujer, festejar el nacimiento de un varón, etc. En resumidas cuentas, una vez más, la perspectiva de género entra a defender a las mujeres y decir que los mercadólogos son unos machistas que no les importa promover la equidad en nuestra sociedad (algo en lo que quizá tengan mucha razón, aunque habría que preguntarnos porqué tendrían que estar preocupados por esto, pues no es su trabajo, en última instancia ellos buscan vender la cerveza).

Antes de comenzar a exponer mi punto de vista quiero señalar porqué estos anuncios no dejan indiferente. Es precisamente por el hecho que ya mencioné, pues apuntan a una verdad sabida, algo por todos conocidos pero por nadie dicho (al menos en televisión, pues ahora lo políticamente correcto es salir en la tele y decir que tenemos una postura neoliberal, a favor de la democracia, el libre mercado, la equidad de género y en contra del uso del alcohol, sería irónico e inaudito pensar a un machista en televisión dando su punto de vista de las ventajas de ser así e invitando a todos los hombres a serlo).

El punto es que ya Freud desde hace más de un siglo nos explicó como el chiste funciona por medio de dos mecanismos: la condensación y el desplazamiento. En estos anuncios son por demás evidentes estos mecanismo, por un lado condensan dos significados en un mismo significante ("por los que les gustan sudadas" y la imagen es una botella y detrás una mujer en traje de baño bronceándose), además de su caracter de desplazamiento puesto que realmente la publicidad es únicamente de la cerveza, incluso es la que está en primer plano en todos los anuncios, es decir, funciona pero solo a nivel de un enlace secundario, cuando se relacionan ambos signficados el chiste funciona. Lo importante aquí es el hecho de que mientras a algunos les parece muy gracioso, a otros los indigna, esto es interesante pues entonces estamos frente a una claro ejemplo de chiste en términos freudianos, pues por medio del juego de palabras y haciendo recaer el significado en la cerveza, se deja entrever otra verdad, que se quiere una mujer sudada o jugar botella con una rubia despampanante. Es decir, se burla la censura establecida por lo políticamente correcto para decir "soy machista, me gustan las cervezas y las mujeres hermosas". Claramente observamos como el chiste funciona burlando las defensas conscientes y mostrando una verdad que por un lado es placentera pero por otro incómoda.

Ahora bien, tomando esto de referencia ahora entendemos el éxito de la campaña pues los hombres lo entienden... ¡pero las mujeres también! claro que cada quién desde ángulos diferentes. El punto es que me parece lamentable que los reproches se alcen en contra de los creadores de estas campañas o de la cervecera. Si queremos ser un tanto objetivos todos sabemos que las campañas publicitarias antes de crearse primero se preguntan hacia quiénes van dirigidas, una vez resuelto esto, se ponen a trabajar en ofrecerles algo en lo que se vean identificados. Lo que quiero señalar es que es iluso demandar a publicistas o a compañías de cerveza el educar a la sociedad, en última instancia no es su labor, en cambio si nuestra sociedad no tuviera ya antes esta visión "machista" la publicidad no serviría y tendría que pensarse otra cosa, pensemos en la sociedad que todos decimos querer, la de la familia unida, entonce sería algo así como: "Caguama familiar, para tu familia". La publicidad viene a ser creada por la misma sociedad, es un producto de la cultura y no la cultura un producto, o mejor dicho, son mutuamente influyentes, pero no por esto estamos en la época de Hitler en que la publicidad, se dice, creó el fanatismo y una sola verdad. Cabe señalar que también hay otra publicidad altamente equitativa, pero por lo mismo, pasa desapercibida.

Otra de las características que me llama la atención de esta publicidad es el hecho de terminar diciendo "por ti". Es un efecto que una vez más funciona en doble vía, pues al ser escuhado o leído (sin hablarlo) uno se siente que es el destinatario final, pero al ver un panorámico y leerlo en voz alta ahora somos los portavoces de la publicidad y decimos al prójimo: "por ti". Es de resaltar el hecho de que quienes están en contra de esta campaña publicitaria piensan que los destinatarios no lo deben recibir, que aun cuando sean machistas, al oirlo los incita a serlo aún más. Sin embargo no he oido a nadie decir "eso no es por mí", sino "eso no debe ser por nadie". El problema es pensarse como centro objetivo y sin prejuicios, como si no fuera nuestra propia moral y nuestro determinismo el que nos dice que ahora "eso" no se debe decir. Yo propondría una alternativa que no fuera ninguna de las dos que escucho siempre, pues mientras una está a favor de los anuncios, otra los quiere eliminar, yo creo que podríamos preguntarnos "Tecate ¿por mí? No" y así autocuestionarnos el mensaje, nuestra moral, nuestros prejuicios y no saltar a intentar imponer nuestra forma de pensar, pues al final esto sería sólo una forma de censura, que curiosamente es algo de lo más prohibido en nuestra época, "prohibido prohibir" irónicamente cuando más se tiene derecho a decir, ya no se quiere que se diga.

Cuchileando al perro

por Ricardo Rodríguez

"Cuando la perra es brava, hasta a los de casa muerde", Dicho popular que encierra en él tanta verdad como se pueda expresar al querer denostar que, incluyéndose a sí misma, la sociedad actual en la que vivímos los occidentales ha aprendido a llegar al extremo sumamente innecesario de la automutilación.

En días pasados, mientras observaba un nutrido y lleno de contenido programa televisivo, supe de una confiabilísima fuente que Patricia Llaca (conductora de "El Animal Nocturno") se encontraba sumamente consternada por que un automovilísta había atropellado a su mascota canina, un xolo-itzcuintle que ella cuidaba al grado de tenerle un servicio de dentista, un servicio de cocina especializado y lo que más me llamó la atención, su comida incluía finos cortes de carne exclusivamente sin hueso. Y aquí es donde comienza mi cantaleta actual...

Últimamente, por diversas razones, he estado cerca y he sabido de personas que cuidan a sus perros al grado de que lo que solía ser un perro común y corriente ha quedado en el pasado, no existe más el perro que corre tras la pelota, no existe más el perro que juguetea con el amo, no existe más el otro perro al cual pueda uno cómodamente acudir con su hueso. Humanizando al perro, mecanizando al perro, quitándole el hueso al perro, "desperrizando" al perro...

¿Cuál es el símil que veo?¿Por qué el humano capitalista-occidental-democrata siente la necesidad de repetirse, a costa de lo que sea, e incluso, repetirse en lo que sea? Hemos llegado al clímax de nuestra película "Desea, pero desea bien y disfruta pero disfruta bien". Ahora ni tu perro se escapa de desear, por que es bien cierto y sabido de muchos que los perros de hoy día hasta ven televisión, estos perros de hoy, ¿Hasta dónde van a llegar...?

Es especialmente alarmante el criterio moral y normalmente aceptado de mecanizar y, en la medida de lo posible, digitalizar los procesos e inclusive las relaciones (El sábado pasado escuché a una persona que al esbozarle alguien "!Qué gusto verte¡", respondió "Bien y ¿Tú?", a lo que la primera persona respondió "¡Qué mecánico eres!") como si éstas debieran formar parte de una especie de "cadena de producción" en dónde se debe abstraer cada vez más la personalidad y se busque más repetir patrones y conductas completamente capitalistas en el sentido sus ideales económicos, dejándo de lado las conductas "humanas" y racionalizando toda acción en un bloque de producción imaginario.

Creo que ésto, a lo único que nos conduce es a la erradicación del instinto natural (distinto natural, decía Cervantes, tal vez aclarando que lo que hace especial a cada especie es precisamente lo que la diferencia, tal vez esta anotación mía estaba de más) de nuestros animales, y digo "nuestros" por que trato de incluir al ser humano, ya que desde pequeños nos adoctrinan diciéndonos que el ser humano es también un animal, pero nos enseñana a vivir a contra natura, negando y re-negando nuestra "animalidad" de manera que ahora, cuchilear al perro caerece de sentido, sábes de antemano que no te morderá, sabes que cuando mucho, en su interior solo desea carne, pero desea carne especial, carne sin huesos, con servicios caros de dentistas y alguna enfermera dedicada a él...

Vaciarnos de nuestros animales nos deja vacios, vaciar al perro de lo que lo hizo perro durante miles de años, nos deja vacios de ese cuadrúpedo (Mejor amigo del hombre) y cuando estámos vacios de esa relación del humano con su entorno, corremos el riesgo de ser llenados de inmediato por ideas (que no ideales) capitalistas, comunistas, consumistas y sobre todo, las más riesgosas, las intolerantes. Y es ahí donde ya ni cuchilear al perro tiene sentido...

Al humanizar nuestro entorno, ¿No estamos absorbiendo su escencia y sus instintos? ¿No es cierto que hoy día el humano actual responde agresivamente ante la menor provocación? En términos económicos el humano es hoy más productivo que nunca, pero ¿en términos humanos?, ¿No nos comportamos más primitivamente hoy?, El punto crítico, es que es sumamente difícil encontrar en dónde estamos depositando esa cualidad humana que tenemos que hacer a un lado para poder dar lugar a nuestras "nuevas costumbres" de antaño. Hoy, que nos sentimos invadidos si alguien nos mira, que nos sentimos agredidos cuando alguien nos saluda, hoy que ante el primer error de nuestro prójimo lanzamos la primera mordida, ¿Dónde podemos recuperarnos?, o peor aún: ¿Nos recuperaremos?

Cuando el humano es destructor, hasta a los humanos destruye.

Apología del ¿feminismo?

por José Vieyra Rodríguez

Existen actualmente una gran cantidad de movimientos sociales y legales para otorgar un papel diferente a las mujeres dentro de nuestra sociedad. En general, todos estos movimientos en “favor” de las mujeres se hacen pasar por feministas o se les llama comúnmente de esta manera. Sin embargo, cabría preguntarnos si realmente políticas como leyes exclusivas para mujeres o la creación de nuevas palabras que pongan el acento (de manera evidente) en las mujeres y no en los hombres, realmente tiene un sustento o son malentendidos del verdadero feminismo, al punto de llegar a pensarse, de manera general, que todas las mujeres que exaltan el nivel de la mujer, o en su caso denigren el papel del hombre, son feministas.

Pongamos por ejemplo en primera instancia el lenguaje, cada día escuchamos neologismos para designar profesiones, oficios o papeles en los que no había dificultad para entender el sexo de quien los ejerce. Tal es el caso de la palabra “presidenta”, lo correcto (desde el punto de vista de la normatividad del lenguaje) hasta hace poco era “la presidente”, de hecho la Real Academia de la Lengua Española ya ha aceptado este cambio de género gramatical del sustantivo presidente a presidenta. Aunque cabe señalar que las palabras formadas por participio presente (terminación “ente”) tales como amante o ayudante, no se distinguen en género.

Sobre esta misma línea, si queremos alcanzar una pluralidad equitativa en el lenguaje, entonces comencemos a decir “la estudianta”. Aunque considero que aquí no ha ocurrido este cambio de léxico porque obviamente se ejerce una desviación discrecional sobre las palabras, es decir, no es que sea correcta la terminación, sino que se ha aceptado por lo que designa. En cualquier caso, ser “presidenta” ubica una posición de poder (estatus, hegemonía, elite) mayor que ser “estudianta”, apuntemos que presidente, etimológicamente proviene de presidere, que está formada por el prefijo prae- (antes, delante) y el verbo sídere (sentarse), con el significado de “estar sentado al frente”. Si no se han incorporado otros participios presentes al género gramatical femenino como correctos es porque la terminación en sí misma es un error, es más fácil pelear por la “igualdad” de las mujeres que no son iguales que las demás, las mujeres que presiden (que están al frente) sí merecen mostrar su sexo en el sustantivo y no en el artículo.

Ahora bien, en el ámbito legal también hay algunos cuestionamientos, por ejemplo, hace algunos meses asistí a la presentación de la La Ley General de Acceso de las Mujeres a una Vida Libre de Violencia. Esta ley tiene varios aspectos dignos de revisarse. Por un lado es una ley discriminatoria, es aplicable únicamente a las mujeres, en caso que un hombre sufra alguna agresión igual que una mujer, no podrá ampararse en esta ley, pues su sexo lo excluye del acceso a una vida libre de violencia.

Si bien, lo que se revisa en esta ley son situaciones que particularmente sufren las mujeres, esto no significa que se tenga que excluir a los hombres de su aplicación. Irónicamente esto dice el Artículo 4.- Los principios rectores para el acceso de todas las mujeres a una vida libre de violencia que deberán ser observados en la elaboración y ejecución de las políticas públicas federales y locales son: I. La igualdad jurídica entre la mujer y el hombre. Cabe señalar que esto no cumple la propia ley, pues es una ley que no otorga igualdad jurídica.

Por otro lado, en la misma ley se estipula la celotipia o el desamor como violencia psicológica. ¿Podría cometerse violencia al no amar? ¿Cuánto será el castigo?

En la misma presentación de la ley, una de las diputadas que la presentaba en Nuevo León, hacía mención que era una lástima que tuvo que borrarse la palabra “feminicidio” de la ley. Este neologismo designa, según ellas, la muerte de una mujer causada por un hombre.

Etimológicamente Homicidio viene de homicidium, de homo-inis, hombre; caedo-ere, matar. Y significa: muerte que una persona da a otra. Ahora bien, como tiene el sufijo Homo pues buscan reemplazarlo por Femi. A su vez, etimológicamente Hombre es una palabra latina que deriva de una raíz indoeuropea que significa “tierra”: ahí tenemos la voz humus, con la que se denomina la “tierra”, el “suelo”. O sea, que los homines o “seres humanos” son propiamente los “nacidos de la tierra” o “terrestres”. Entonces, ¿quién ve una discriminación en homicidio?, ¿realmente los varones han hecho este término para dejar fuera a las mujeres o son ellas mismas quienes buscan una igualdad abriendo brechas en donde antes no había? El homicidio designa la muerte de un ser humano a manos de otro ser humano, el feminicidio no existe ni tiene porque existir.

Otro caso, pero esta vez en un aspecto social, se dio en Europa, en julio de 2007 se publicó en el Diario El País “El Pleno del Congreso debatirá una proposición… en la que pide al Gobierno que las políticas de igualdad tengan también su reflejo en la acuñación de moneda. En concreto, proponen la inclusión de imágenes de mujeres en los euros.” (periódico www.elpais.com España). A lo que el español Miguel Santa Olalla escribe en un artículo titulado Feminismo de hojalata: “En estos días hemos podido leer que el gobierno planea incluir el rostro de mujeres en las monedas de euro. Parece una medida razonable en esta sociedad paritaria en la que vivimos, donde la condición sexual del individuo es tenida en cuenta a la hora de decidir qué puede y qué no puede hacer. Se trata de medidas barnizadas de progresismo. La hegemonía masculina debe desaparecer también en la fábrica de moneda y timbre. La medida no deja de tener una fuerte carga simbólica: ¿Mejora en algo la situación real de la mujer en nuestra sociedad? En absoluto…resulta mucho más sencillo repartir mujeres entre las monedas que monedas entre las mujeres”.

En nuestro país sin embargo no hemos llegado al nivel de preocupación sobre si aparecen o no mujeres en las monedas o billetes, los hechos están a la vista, clínicas de atención especial a mujeres maltratadas, líneas telefónicas las 24 horas para casos de “crisis”, está el Instituto de la mujer, y muchos más “logros” evidentes, pero también están los usos y costumbres que a los legisladores no les interesan, esos que mantienen a las mujeres en una posición sumisa, intolerable y degradante, tal es el caso de leyes (porque también hay leyes locales que avalan los “usos y costumbres” y se saltan sin más la constitución), que impiden a las mujeres competir libremente en una elección municipal, tal es el caso de Oaxaca, específicamente en el municipio de Santa María Quiegolani, y este es sólo uno de los conocidos, que salió a la luz a raíz de la anulación de los votos de una mujer candidata a la presidencia municipal.

Y es que este problema salta a la vista (de quien tenga ojos para ver) en todos los casos, cuando se hacen leyes exclusivas para mujeres, cuando inventamos palabras para designar oficios que ejercen las mujeres, la situación real de ellas no cambia, las leyes anteriores pudieron haberse aplicado de una mejor manera (aplicar la constitución y no hacer una ley especial para mujeres, una que las protege de la violencia y otra que las aleja de la libertad), castigar a quienes ejerzan agresión en contra de quien sea, no dependiendo de su sexo. Recordemos que las palabras excluyen en tanto nosotros hacemos que excluyan, nada está predeterminado.

El feminismo, el pionero, no buscaba la exclusión de los varones en las leyes, sino la incorporación de las mujeres en estas, no buscaba la creación de palabras para evocar a las mujeres, sino el hecho de evocarlas en las palabras, ni tampoco buscaba la fama de ellas en la acuñación de monedas, sino la libertad de ellas para conseguirlas.

El feminismo aún existe, todavía hay quienes se preocupan por la posición social de las mujeres, dejando de lado las “medidas progresistas” por medidas reales, ¿quiénes son? Todos aquellos que vean en las mujeres a alguien igual, legal y socialmente, sin denigrarlas o enaltecerlas.

Es por esto que me declaro feminista en contra de la ley para las mujeres y de la mujer presidenta.