Los dos tipos de identificaciones [i(o), I(O)]
en la mercadotecnia

por José Vieyra Rodríguez

Para continuar abordando el tema del análisis de la mercadotecnia desde un punto de vista psicoanalítico, explicaremos en primera instancia la definición de identificación imaginaria e identificación simbólica, tomando de referencia al filósofo y psicoanalista Slavoj Zizek.

La identificación imaginaria i(o) hace referencia a la identificación con una imagen, es la identificación con el yo ideal, la identificación con la imagen que nos resultamos amables, con la imagen de los que nos gustaría ser. Mientras que la identificación simbólica I(O) se refiere a la identificación con el lugar desde el que nos observan, desde el que nos miramos de modo que nos resultamos amables, dignos de amor, es decir es la identificación con el ideal del yo.[1]

Un aspecto importante es que la i(o) siempre está subordinada a I(O), es decir “es la identificación simbólica (el punto desde el que somos observados) la que domina y determina la imagen, la forma imaginaria desde la que nos resultamos amables”[2]

En un artículo publicado en Internet nos encontramos un ejemplo de estos tipos de identificaciones desplegados en la película Toy Story. Se toma de referencia a Buzz como un ejemplo de la identificación imaginaria ya que él está cautivado con la imagen del astronauta que salvará al universo del terrible villano, mientras Woody mantiene desde el comienzo una identificación simbólica en tanto es sólo para la mirada del Otro, en este caso, se sabe juguete y puede estar tranquilo al serlo mientras el Otro (Andy) lo vea como tal, es decir, su posición está en relación al ser amado desde la mirada del Otro.[3]

Ahora bien, retomando el tema de la mercadotecnia, analicemos el siguiente comercial de Paseo San Pedro.

Este comercial es por demás ilustrativo en cuanto a los dos tipos de identificaciones, pues mientras por un lado nos muestran a mujeres bellas que encajan en el nuevo modelo de femineidad urbana, también nos da cuenta de algo más, que para quien se ven estas mujeres es tan sólo para la mirada de otras mujeres.

Podemos decir entonces que la i(o) se da en relación a la imagen de las mujeres que aparecen en el comercial, los cuerpos, peinados o moda que presentan estas mujeres va dirigida a la imagen con la que se identifican, la imagen de lo que quisieran ser. Pero aparece el otro elemento, la mirada de otra mujer para la que se quiere ser así. Mucho se ha comentado ya, que las mujeres se arreglan sólo para la mirada de otras mujeres, las demás mujeres encarnando al Otro. Pero no hay que cometer este error, pues fácilmente se puede caer en al interpretación cotidiana de pensar en que las mujeres se preocupan por su imagen tan sólo para la mirada de otras mujeres, pero esto quizá sea así, pero en el sentido más literal, tan sólo en el nivel de la imagen, pues la I(O) está en relación con una identificación con la mirada masculina y paterna hacia la cual se quiere ser amable, estamos en el campo de la histeria como estructura.

Por esto la I(O) está en relación a desde son observadas: “sabemos lo que quieres” termina diciendo el anuncio, es decir, el Otro que te ve, te reconoce ahí, en Paseo San Pedro. La mirada del Otro viene desde el lugar promocionado, y en este lugar al llegar no encontrarán más que mujeres identificadas en la imagen de las otras pero sólo en relación a la mirada de Otro, de ser vistas desde un lugar digno de ser amadas.

Para terminar, hay que señalar que la identificación imaginaria no necesariamente se da sólo en aspectos que podemos denominar “buenos”. Zizek una vez más nos da un ejemplo claro, “en Hitler las personas se identificaban a nivel imaginario con esa persona con estallidos histéricos de rabia impotente – es decir, se reconocían en este acting out histérico-“.[4]

Por esto es que los comerciales pueden funcionar incluso al resaltar algunos defectos pero que son modelos identificatorios, al señalar que las mujeres no están conformes, se preocupan demasiado por la figura (son superficiales), no pueden viajar con lo necesario volviendo cada viaje difícil, lejos de ahuyentar la identificación, la refuerza.

Es así como este análisis nos puede orientar para analizar la sociedad, y a su vez, a las posiciones intersubjetivas desde las que nos posicionamos cada uno ante ciertos comerciales.

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[1] Slavoj Zizek. El sublime objeto de la ideología. Siglo XXI editores. 2007
[2] Idem
[3] Luis Baer, Silvina Fabri, Luciana Messina, Cecilia Varela y Lautaro Wallace. Otra historia de juguetes: el papel de la fantasía en el dispositivo de entrevista. El url de este documento es http://litorales.filo.uba.ar/web-litorales3/art-4.htm
[4] Ibid

Gramática y discriminación
en la perspectiva de género[1]

por José Vieyra Rodríguez

Inequidad: el género gramatical como culpable

Considero que existe un problema teórico dentro de la perspectiva de género, por mi parte, intentaré señalar algunos defectos o posibles errores, especialmente con la teoría relacionada a la equidad de género en el lenguaje.

Esta visión apunta a decir que el uso del lenguaje común evidencia un “machismo” lingüístico al excluir a las mujeres del discurso. Se pone en entredicho el hecho que para generalizar se utilice el género gramatical masculino, dando por sentado que ahí van incluidas las mujeres. De hecho se le nombra a este uso del lenguaje como “lenguaje sexista”. Esto los lleva a postular cambios léxicos y sintácticos para otorgar así a las mujeres el lugar que, dicen, les fue arrebatado, o peor aún, nunca otorgado.

Hasta aquí parecen tener las mejores intenciones (“De buenas intenciones está empedrado el camino al infierno” cuenta un dicho popular). Es así como promueven el uso de nuevas palabras (jueza, feminicidio), además de la redundancia lingüística como “las mexicanas y los mexicanos”. Ahora bien, intentaré mostrar como esta visión tiene, quizá, las mejores intenciones pero pocas bases sólidas para sostenerse.

Para comenzar señalaré que el primer error que cometen es pasar por alto que no se puede equiparar el género gramatical al sexo biológico.

Por un lado es conveniente apuntar que el idioma español sólo tiene dos géneros gramaticales (a diferencia de otros idiomas como el inglés que llega a tener cuatro: masculino, femenino, neutro y común). Es decir, el español sólo distingue género gramatical masculino y femenino, por lo cual es imposible en primera instancia buscar un género neutro (como se intenta con el uso de la arroba, por ejemplo “l@s mexican@s”, sin ánimo de profundizar podríamos señalar que la arroba en español no tiene fonema, por lo que no puede incorporarse al español, pues es una letra que en última instancia sólo disimularía el problema pues sólo podría utilizarse en forma escrita pero no hablarla, ni siquiera leerla. Además que es susceptible de ser utilizada únicamente en plural, pues es imposible decir “el mexican@”).

Nos encontramos, pues, con que las palabras siempre tendrán género, ya sea masculino o femenino. Ahora bien, como lo mencioné, el género gramatical no es equiparable a sexo biológico, es decir, el hecho de que un sustantivo tenga género gramatical masculino no significa necesariamente que sea de sexo masculino y viceversa. Por ejemplo, tenemos a perro y perra, gato y gata, pero no a tortuga y tortugo o jirafa y jirafo (así como no tenemos artista y artisto o cantante y cantanta). Esto significa que el uso del género gramatical no es concordante necesariamente con el sexo anatómico de quien denomina, es a esto a lo que los lingüistas lo llaman accidental. Es decir, es una convención social que llega a implantarse de tal manera, no necesariamente hay algo que los señale correlativamente.

En cuanto a la equiparación al sexo biológico, creo que con lo anterior se demuestra el error sustancial. Hasta aquí parece no haber problema, sin embargo lo cierto es que no se busca un cambio lingüístico en todo el idioma, sino en aquellas palabras que hacen referencia directa a funciones de poder y que tienen género gramatical masculino. Esto nos lleva al siguiente argumento: género gramatical no es equiparable a género de las ciencias sociales.

La palabra género (gender, en inglés) tal como la entendemos actualmente dentro de las ciencias sociales, se introdujo principalmente en Estados Unidos hace más de dos décadas. Esta palabra se utiliza para denominar a los roles sociales del hombre y la mujer en cierto tiempo y espacio, es decir, en una cultura en un momento histórico.

Esto nos muestra que para las ciencias sociales, género hace referencia a las convenciones sociales con respecto al sexo anatómico de una persona. Por lo tanto, no es posible estirar el término a equipararlo a género gramatical. Si es cierto lo anterior es imposible entonces hacer una correlación directa entre ambos conceptos de género. Sin embargo se hace, erróneamente.

Es así como se piensa que al decir “la presidenta” en vez de “la presidente” es un justificado cambio[2], pues el género gramatical del sustantivo denomina el sexo anatómico de quien nombra (argumento que ya vimos es mentira), además que es importante resaltar el hecho de que es mujer quien ejerce el cargo, es decir, el rol social de presidir poniendo énfasis en que lo hace una mujer. Entonces nos encontramos con un doble error, se equipara género gramatical a sexo biológico y a género de las ciencias sociales, siendo realmente tres registros diferentes.

Una vez aclarado el hecho que son realmente tres instancias diferentes, podemos entonces argumentar que no siempre es necesario el cambio de género gramatical en el sustantivo para hacerlo directamente correlativo al sexo biológico. Por lo tanto la imperante búsqueda de palabras en masculino y transformarlas en femenino no es más que una desesperación superficial por una equidad en los roles sociales de nuestra cultura. Además que es pertinente señalar el hecho de que sólo se busca el cambio en ciertas palabras que denotan una posición de poder (jueza, presidenta) pero se excluyen o simplemente pasan desapercibidas aquellas palabras que igualmente muestran un género gramatical masculino pero dominan un oficio sin tanto valor social (estudiante, ayudante), a estas no se les impone el cambio, es más, siquiera se les piensa como posibles.

Regresando entonces al planteamiento inicial, nos damos cuenta que se confunden incesantemente estos tres registros, pues al denominar “lenguaje sexista” al lenguaje usado comúnmente, en primer lugar se piensa que el lenguaje tiene sexo (gran error, en el lenguaje hay género gramatical) y que el uso de éste hace referencia directa a una convención social sexual (algo que también es mentira).

El problema mayor es que la solución que se plantea es una polarización extrema del género gramatical. Es decir, si en el lenguaje sólo hay género masculino y femenino, no es posible utilizar un lenguaje “no sexista” pues el lenguaje es “sexista” per se, por la falta del género neutro siempre se utilizará un género, la única solución posible para remarcar el lugar de la mujer es ser doblemente “sexista”. Esto ya se había vislumbrado al mencionar el uso de la arroba como signo supuestamente neutral, pero al no poder pronunciarse lo que se hace es introducir en un solo término a dos géneros para después al leerlo separarlo. Nos damos cuenta que lo que se consigue es descomponer la letra para dos posibles lecturas, es decir, seleccionar excluyendo, definición textual que da la Real Academia de la Lengua Española a discriminación.

Lo anterior apunta a decir que la solución que plantea la equidad lingüística es diferenciar siempre a hombres y mujeres en las palabras. Esto es distinguir y excluir: discriminar.

Discriminar: una acción permitida en la perspectiva de género

Es así como llegamos al siguiente punto, la discriminación se ejerce abiertamente pero aparentemente con buenos fines. Discriminación proviene del latín discriminare que etimológicamente significa discernir, a su vez discernir se define como distinguir algo de otra cosa, señalando la diferencia que hay entre ellas.

Paul Verhaeghe escribe al respecto de la equidad del género en el lenguaje “tal estilo desemboca irremediablemente en un racismo invertido o en una espiral superyoica típicamente obsesiva”[3]. Comencemos, pues, a advertir los alcances que puede tener esta medida, dejemos por un momento de lado las objeciones normativas del lenguaje para prestar oídos y ojos a las repercusiones sociales que pueden suscitarse con estas medidas de diferenciación sexual.

La perspectiva de género, decía, plantea hacer remarcar las diferencias sociales que existen por el hecho de ser hombre o mujer. Esto los lleva a evidenciar todo acto en dos categorías principales, acto típico de hombre y acto típico de mujer. Así es como se comienza a generar un concepto totalizador de hombre y mujer, es decir, nos dicta cómo es un hombre en nuestra sociedad y cómo es una mujer en la misma. Sin embargo, al universalizar conceptos nos encontramos con un problema, ya no hay lugar para las excepciones, no hay cabida para aquellos hombres “no machistas”, es decir, el hecho de haber nacido hombre te adjudica la categoría de machista y aun cuando no lo seas incluso la misma sociedad bien pensante te devuelve a ese lugar. Un ejemplo bastante cercano es el llamado “Detector de machistas” del grupo Forkados. Este dispositivo es un marco de puerta con una sirena y una alarma encima del mismo, supuestamente al pasar por debajo de él si eres machista se activará la alarma, cabe señalar que esta alarma es controlada manualmente, pero lo mejor de todo es el hecho que quien la activa siempre lo hace cuando pasa un hombre por debajo de la puerta. Lo primera reacción que causa es gracia, pues con todos los hombres suena, pero preguntémonos un momento ¿realmente todos los hombres son machistas? La respuesta desde esta perspectiva es que sí. Es decir, no hay lugar para la diferencia, se es hombre, se es machista.

Otro ejemplo de esto se esta dando precisamente en el Distrito Federal, ahí hace apenas unos meses se inició el Programa Atenea, el cual creó autobuses de transporte público exclusivos para brindar el servicio solamente a mujeres[4]. Esta iniciativa supone que separando a las mujeres de los hombres, evitarán los acosos y abusos por parte de éstos hacia las mujeres, pues constantemente se ven agredidas por hombres que faltan al respeto, insultándolas, degradándolas o como se diría comúnmente: pasándose de la raya.

Tener transporte exclusivo para mujeres (cual sanitarios rodantes) nos invita a pensar en que ahora más que nunca se remarcan las diferencias entre hombres y mujeres, y no sólo eso, nos impone una manera de pensar y actuar, ¿acaso ahora necesitamos de estas imposiciones para evitar perder la identidad sexual? Estas acciones sólo nos vienen a decir nuestro lugar en la sociedad, crea exactamente el mismo problema que el machismo más radical. Así es como los anuncios de Tecate no son más que el otro lado de la misma moneda, ya que ambos nos muestran nuestro lugar dependiendo del sexo anatómico que poseamos. Por un lado, el Programa Atenea nos enseña nuestro lugar como hombres y como mujeres, así es como las mujeres son catalogadas como víctimas de los hombres y se pierde ya la posibilidad de pensar en otro tipo de mujer y hombre, ambos son absorbidos por sus respectivos roles universales y el hombre es acosador mientras la mujer víctima. Pasa lo mismo que con el “Detector de machistas”, el hombre por el simple hecho de serlo es machista siempre. La mujer solamente por serlo, es víctima.

Y es que ¿acaso el Programa Atenea no es un claro ejemplo de la discriminación más radical que podemos ver en nuestros días? Nos muestra como la discriminación se ejerce en la actualidad y más libremente que antes, ahora incluso se dedica un espacio en la televisión para informar de este logro por (y para) las mujeres. ¿Qué se diría si se impidiera subir a los morenos y chaparros en un camión por demostrar que la mayoría que comparten estas características roban en los autobuses? ¿Sería posible ejercer la discriminación de igual manera o es que acaso hoy la perspectiva de género se acepta sin siquiera cuestionarse?

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[1]Conferencia dictada dentro de la “Primer semana de la equidad; el lenguaje da un lugar” en la Facultad de Psicología de la UANL en Monterrey, México el 14 de abril de 2008.
[2]Sin mencionar que es una palabra formada por participio activo (terminación “ente”) por lo que no es susceptible de cambiar de género gramatical, por ejemplo amante, ayudante, gerente, intendente
[3]P. Verhaeghe. En amor en los tiempos de la soledad. Tres ensayos sobre el deseo y la pulsión. p.p. 16
[4]Al menos es la propuesta principal, pues se brindará también el servicio a varones con niños y a mujeres con sus hijos que estén estudiando como máximo secundaria.

El eufemismo: una agresión implícita

por José Vieyra Rodríguez

La palabra eufemismo la define el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española como “Manifestación suave o decorosa de ideas cuya recta y franca expresión sería dura o malsonante”.

Esta idea es precisamente la que se mantiene, por no decir que se impone, en la época de lo políticamente correcto. Son en estos tiempos actuales en los cuales parece impensable decir enano, lo correcto es “gente pequeña”, entonces tampoco nos debemos referir a los negros con este sustantivo, sino como “afroamericanos”, a los indios como “nativos norteamericanos”, a los discapacitados como “con capacidades diferentes” o peor aún, como “con capacidades especiales”, a los ancianos o viejos como “adultos en plenitud”[1], y así la larga lista se incrementa conforme aparecen supuestos defensores a quienes nadie ha llamado.

Lo cierto es que esta lista de eufemismos se vuelve cada vez más grande y falta muy poco (si no es que ya es así) para que todos tengamos alguna característica la cual debamos “suavizar” o disimular con alguna palabra nueva. Lo que precisamente son dos críticas a esta postura. La primera es el hecho de tomar a un sustantivo como adjetivo, es decir, al llamar discapacitado a una persona en silla de ruedas, no se está lejos de la verdad pues no tiene la capacidad de caminar que debiera tener, claro, tomando de referencia un parámetro de normalidad estadística en la cuál suponemos las capacidades conforme a las que tienen la mayoría. El punto es que se toma al sustantivo discapacitado y se realza como adjetivo, poniendo énfasis en ello como característica, y no sólo eso, sino como defecto. Líneas atrás me refería precisamente que los eufemismos se aplican a las características no a los defectos, pero la realidad es que quien los crea o impone, lo hace pensando en que aquellas características son ofensivas. Este es el segundo punto sobre el cuál me quiero detener un poco más.

Mi hipótesis es que realmente quien insulta, denigra o agrede a las personas con estas características es quien utiliza estos eufemismos, pues el insulto o agresión ha sido ya elaborado en su mente y bajo el propio juicio de que esa característica es insulsa, baja, abyecta, se autocensura y busca una forma de evadir su propio pensamiento lacerante.

Podemos estudiar este fenómeno con un texto de Freud publicado en 1925 titulado La negación. Es en este breve artículo Freud escribe: “La función del juicio tiene, en lo esencial, dos decisiones que adoptar. Debe atribuir o desatribuir una propiedad a una cosa, y debe admitir o impugnar la existencia de una representación en la realidad. La propiedad sobre la cual se debe decidir pudo haber sido originariamente buena o mala, útil o dañina”[2]. Es decir, el juicio se ejerce en el nivel psíquico para desmentir una cualidad la cual ha sido ya puesta sobre el objeto, de esta manera se utiliza la negación para poder expresar que aquello que es negado no es en realidad existente.

En el caso que nos ocupa nos encontramos con que el juicio es igualmente utilizado para negar una propiedad que ya ha sido previamente adjudicada como mala o dañina. Los eufemismos vistos desde este punto de vista, son precisamente utilizados en aquellas cualidades que han sido previamente calificadas como malas, como defectos, como cualidades no dignas siquiera de mencionarse. Pero en este caso, son precisamente quienes los utilizan aquellos que han hecho una valoración de estas cualidades para después de haber sido tomadas como “malas” buscar una manera de referirse a ellas sin que tengan ese valor que previamente se les ha otorgado.

Aquí lo lamentable de la situación, considero, es que al pensar ciertas características como no dignas de mencionarse, imposibilita la propia aceptación de éstas por parte de quienes las ostentan. Intentar negar esa cualidad (ser enano o anciano, por ejemplo) imposibilita el hecho de reconocerse en ese lugar y así desde ahí vivirse como alguien que con referencia a los demás tiene muy baja estatura o ha vivido mucho tiempo, según sea el caso. Un anciano no está en plenitud por ningún punto de vista, es decir, se niega la propia cualidad de edad avanzada e impide aceptar el estado actual, y todo esto con el juicio impuesto por quien no puede atribuir una propiedad a un objeto, o en otros casos, como en las discapacidades, no puede admitir la existencia.

Ahora bien, con esto no quiero decir que haya que referirse a todas las cualidades con su forma más burda o agresiva posible, pero quiero señalar el hecho que tampoco es posible vivir censurando la palabra en nombre de la dignidad cuando lo que se hace es precisamente no permitir ser digno en nuestra propia condición humana.

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[1] De hecho el antiguo INSEN (Instituto Nacional de la Senectud) se le cambió en nombre a INAPLEN (Instituto Nacional del Adulto en Plenitud) durante el sexenio de Vicente Fox, para después terminar con el nombre actual de INAPAM (Instituto Nacional de las Personas Adultas Mayores).
[2] S. Freud. La negación (1925) Obras completas. Ed. Amorrortu

Publicidad y fantasía operando en un solo producto:
“AXE”

por José Vieyra Rodríguez

La publicidad, en estos tiempos de masas, se ha vuelto una maquina que dicta el pensar de una sociedad. Por un lado están aquellos quienes piensan que la publicidad crea o moldea al ser humano, por otro lado aquellos quienes se inclinana a ver en la publicidad una imagen especular de la sociedad. Sin embargo yo me declaro a favor de ambos, mientras la mercadotecnia toma sus ideas de la propia cultura también nos termina por imponer una forma de pensar que ha sido re-velada apartir de la misma.

Es por esto que conveniente es hacer una re-visión a los comerciales que aparecen diariamente por la televisión. En este caso, el hecho de ser algo público no da un punto importante, poder conjeturar acerca de la fantasía que se juega en ellos pero sólo apartir de lo que nos muestran, lo público es lo más conveniente para mostrarnos la manera de operar de nuestra propia cultura, de aquella en la que estamos sumergidos, así pues, comencemos con dos anuncios de Axe.


Axe “Muéstrales el camino”

Este comercial muestra la posición del hombre como objeto sexual, invierte la idea feminista que postula que las mujeres son el objeto sexual del hombre y demuestra como es que si es que hay alguien que se toma como objeto es el propio hombre, y es que ¿acaso no es la idea de ser el hombre reducido a un pene la más común entre los propios varones? De no ser así entonces cómo explicar el hecho de que siempre la virilidad se mide en relación al pene: su tamaño, grosor, duración de la erección. El hombre se (auto) define en relación con el pene. Y quizá es por esto que la relación fantasmática con las mujeres siempre es parcial, como si se buscara la complementariedad en otro objeto que puede estar también en falta, sin embargo el hecho es que las mujeres no necesariamente están en búsqueda del pene, mientras el hombre se ostenta sólo como tal.

Sería simplista entonces decir que la mujer se definiría en la búsqueda del pene por su falta, aún cuando a simple vista parece así serlo, pero en realidad el propio anuncio va más allá y sin buscar interpretaciones pretensiosas de significados ocultos, vayámonos por lo evidente, el hecho que la mujer busca un aroma, cierto olor que está lejos de ser el miembro masculino, esto nos arroja algo claro, la búsqueda de la mujer va más lejos que el pene en el sentido literal, quizá sería más conveniente decir que las mujeres no les hace falta el pene, su búsqueda está en relación al falo, llenar esa falta constitutiva del Ser humano. El sujeto siempre está en búsqueda del objeto causa de deseo, en este caso el aroma es la causa de su búsqueda, por eso quizá es que comúnmente se piensa que mientras los hombres sólo quieren sexo las mujeres buscan algo más, y es que qué más podría querer un hombre si no es sólo sexo (literal, sólo pene), mientras la mujer podría buscar algo más.

El hombre sufre por ostentar su posición de varón y no perder el pene (angustia de castración), mientras la mujer en su propia falta más que envidiar tiene la posibilidad de arrojarse a buscar algo más.

En cuanto al objeto ofertado, es interesante observar que aquello que nos venden es precisamente un aroma que atraiga a las mujeres y confirme la posición del varón como tal, pero sólo como objeto de la propia mujer, mientras las mujeres pueden estar tranquilas, no son vistas como objetos sino como quién en la propia relación busca algo más que el pene, el sexo o la simplicidad. Si hay alguien bien tratado en este comercial son las mujeres, sin embargo la campaña nos da muestra de algo, tanto la fantasía del hombre (ser tratado como objeto) y la de la mujer (encontrar algo más allá que la sexualidad) son resueltas con un desodorante, es aquí donde da en la mira, el deseo es interceptado en las dos vías, es por esto que Axe es el objeto a de ambos.


Axe “Tan irresistible como el chocolate”

Una vez más nos da cuenta de una posición pasiva frente a la mujer, es el hombre quien busca sólo mostrarse como falo frente a la mujer, es el varón quien no asume la falta y el desodorante promete reducirlo al objeto de la mujer.

Las mujeres son aquellas que encuentran en el hombre aquello que no cualquier otro les da, es decir, un sabor agradable.

No es gratuito señalar la fórmula utilizada en este comercial en el cual es llevada la combinación de más de dos variables, en este caso tenemos el chocolate, la sexualidad,…y un desodorante. El poder encadenar siempre la sexualidad a cualquier situación no es único de la publicidad, sino que esta tan sólo hecha mano de este recurso, “no existe nada que no tenga ningún lazo con el erotismo, y no es imputable a la publicidad”[1]. Por esto juega un papel interesante ver que el hombre sea reducido a chocolate. Es precisamente uno de los objetos más regalados en los cortejos, entonces el comercial propone regalarse como objeto a la mujer y ser devorado por ella. Es aquí donde es importante detenerse y preguntarse el relación a quién está este comercial, pues el deseo del hombre es tener a las mujeres o ser el objeto de ellas, y ellas sólo verían en el hombre a un chocolate, digamos que la relación no podría fallar, al enojarse el hombre bien podría regalarle una mano (como nos muestra el comercial).

Existe un correo electrónico el cual enumera las razones por las que un chocolate es mejor que un hombre, pues bien, tomando al pie de la letra es la combinación perfecta el chocolate y el hombre. Pero da cuenta de algo, una vez más el deseo que es cumplido es el de ella. La pregunta que queda en todos estos anuncios publicitarios es qué sucede después de haber sido reducidos a objetos causa de deseo de las mujeres, una vez hecho esto no queda nada más que la destrucción, en este anuncio sería pertinente pensar en lo que sucede al bañarse y no tener brazo o nariz. Es por esto que el objeto a es convertido en excremento al tenerse demasiado, es decir, el problema de desear algo es conseguirlo y no saber que hacer después, la angustia y el goce van de la mano, al gozar demasiado aparece la angustia, al ser chocolate y ser devorado ¿qué más sucede después? Al ser sexualizado por un desodorante el peligro es ser reemplazado por él, en fin que hasta forma fálica tiene el envase, es decir, el deseo presente en su forma mas clara es angustiante. En el sueño uno despierta al enfrentarse más claramente con el deseo inconsciente. “Goce y angustia son las dos caras de una misma moneda… si la interpretación va en sentido de la angustia, el efecto es previsible: agresión o huida… es frente al goce femenino que el hombre emprende la huida”[2]

Es por esto que frente al goce de las mujeres al encontrar la combinación ideal, es probable que quien huya sea el hombre, o bien, termine por ser devorado y gozando al máximo… con la muerte.

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[1] P. Verheage. El amor en los tiempos de la soledad. Tres ensayos sobre el deseo y la pulsión. Ed. Paidós.
[2] Ibid